Мир Солнца

Реклама

Добавить объявление


ЛУЧШИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Вдохновение Карпат - коттедж в горах Карпатах
Мир Солнца
Закарпатье, П.Гута
Отель Фантазия
Отель Фантазия
Закарпатье, Поляна
Номера от 730 грн.
СКИДКА -3%

Турбаза Эльдорадо
Турбаза Эльдорадо
Закарпатье, Солочин
Номера от 490 грн.
Есть номера
-3% онлайн заказ

Корпус 2 санатория Квитка Полонины
Квитка Полонины
Закарпатье, Солочин
Номера от 450 грн.
Есть номера
-3% онлайн заказ

Отель Эдельвейс
Отель Эдельвейс
Закарпатье, Поляна
Номера от 350 грн.
Есть номера
-3% онлайн заказ
Отель Славутич-Закарпатье
Славутич Закарпатье
Закарпатье, Поляна
Номера от 350 грн.
Есть номера
-2% онлайн заказ
Зачарованные Карпаты
Зачарованные Карпаты
Закарпатье, Воловец
Коттеджи от 400 грн.
Есть номера


 

Вартість наших інформаційних послуг у сфері написання робіт по туризму, готельній справі складає:
курсової роботи - 200 грн.
дипломної - 600 грн.
магістерської - 800 грн.

Замовити >>

 

Автореферати
Оплата Контакти

Союз образовательных сайтов

 

 



Рейтинг туристических сайтов Украины. Відображено число відвідувачів сьогодні, середнє число відвідувачів за добу, оцінка сайту

Активный отдых. Пассажирские перевозки, байдарки, поход Крым, сплав на байдаркахACTIVE-рейтинг туристических сайтов. Туризм и отдых

[Vox.com.ua] Портал українця

Рейтинг туристических фирм TourPromo.Ru

Туристические сайты Образование, работа за границей

TOPlistУкраїнський рейтинг TOP.TOPUA.NET

Український рейтинг TOP.TOPUA.NET



Besucherzahler mail order brides
счетчик посещений

web clocks relojes html
Contatore

Besucherzahler women of ukraine
website counter

Besucherzahler hot russian brides
contatori per blog

contadores de visitas eharmony
contatori per blog

TOPlist

TOPlist

TOPlist



Рейтинг SIMPLETOP.NET

E-Center.lt skaitliukas






Поиск варианта отдыха в Карпатах

Booking.com


Маркетинг підприємств туристичної галузі

 

Анотації 

Шульгіна Л.М. Маркетинг підприємств туристичної галузі. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – економіка, організація і управління підприємствами. – Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2006.

   У дисертації розроблено теоретико-методологічні засади формуван-ня системи маркетингу співпраці на підприємствах туристичної галузі. Обґрунтовано концепцію маркетингу співпраці. Запропоновано нове ба-чення терміна “маркетинг співпраці” в туризмі як недискретного процесу мотивації і залучення співробітників підприємства, партнерів (у тому числі державних установ різних рівнів) і споживачів до взаємовигідної співпраці над розробленням і продажем/купівлею туристичного продукту більш високої цінності для усіх учасників та розвитку партнерських стосунків з конкурентами.
   Сформульовано теоретичні положення маркетингу співпраці, в яких зазначено його цілі, завдання і принципи. Визначено елементи макросистеми маркетингу співпраці як основи ефективної діяльності підприємств з виділенням функцій на макро-, мезо-, мікрорівнях та форм взаємодії між вказаними рівнями.
   Розроблено методику процесу маркетингу співпраці, в якій вихід-ним етапом є проведення комплексних маркетингових досліджень, а центральним – розроблення конкурентоспроможного турпродукту з використанням мультиатрибутивної моделі, яка передбачає урахування його об’єктивної і суб’єктивної якості.
   Окреслено профілі цільових сегментів українських споживачів туристичного продукту, описано їх поведінкові моделі. Розроблено рекомендації щодо вибору доцільних моделей маркетингу співпраці для підприємств туристичної галузі.
   Ключові слова: маркетинг співпраці, макромаркетинг, мезомарке-тинг, мікромаркетинг, національний туристичний продукт, система якості, об’єктивна/суб’єктивна якість, мультиатрибутивна модель, моделі поведінки споживачів, моделі маркетингу співпраці.

Шульгина Л.М. Маркетинг предприятий туристической отрасли. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук по специальности 08.06.01 – экономика, организация и управление предприятиями. – Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, 2006.

   В диссертации разработаны теоретико-методологические основы формирования системы маркетинга сотрудничества на предприятиях туристической отрасли. Обоснована концепция маркетинга сотрудни-чества, которая предусматривает: изменение сущностно-функциональной нагрузки диады “субъект–объект”; формирование трехуровневой системы маркетинга; гармонизацию миссий предприятий-партнеров по разработке туристического продукта и развитие партнерских отношений с конкурентами; обратную связь с потребителями и партнерами; социальную ответственность участников. Сформулированы теоретические положения маркетинга сотрудничества, в которых указаны его цели, задания и принципы.
   Определена категория “национальный туристический продукт” как совокупность созданных природой и людьми аттракций и туристической инфраструктуры, предоставляемая в рамках национального рынка. На этой основе предложено новое видение термина “маркетинг сотрудни-чества” в туризме как недискретного процесса мотивации и привлечения сотрудников предприятия, партнеров (в том числе государственных учреждений разных уровней) и потребителей к взаимовыгодному сотрудничеству над разработкой и продажей/покупкой туристического продукта более высокой ценности для всех участников и развития партнерских отношений с конкурентами.
   Сформулированы дефиниции: “маркетинг туристической отрасли” (или макромаркетинг туризма) как системы целенаправленного выявления существующих и создания новых национальных туристических аттракций, содействие их развитию и продвижению путем формирования положительного образа страны и отдельных ее объектов, а также всесторонней поддержки туристического предпринимательства; “маркетинг туристического региона” (или мезомаркетинг туризма) как системы формирования аттрактивных туристических центров путем постоянного определения и развития существующих и потенциальных туристических преимуществ а также разработки на их основе путей дифференциации и продвижения туристического региона.
   Определены элементы макросистемы маркетинга сотрудничества как базиса эффективной деятельности предприятий с выделением функций на макро-, мезо-, микроуровнях и форм взаимодействия между указанными уровнями. Основанием для макросистемы маркетинга сотрудничества является система качества национального туристического продукта. Формирование системы необходимо для создания условий реализации минимального стандарта качества (соответствия характеристик реально предоставленного турпродукта ожиданиям потребителей) и в перспективе – оптимального стандарта (удовлетворения их латентных потребностей). Такой подход отвечает перспективной концепции сбалансированного туризма. Предложен механизм создания информационной инфраструктуры поддержки принятия решений на государственном, региональном и корпоративном уровнях, каждый из которых вносит свою лепту в предоставление предпринимателям актуальной, правдивой, полезной и полной информации.
   Разработана методика последовательности реализации маркетинга сотрудничества, в которой исходным этапом выступает проведение комплексных маркетинговых исследований, а центральным – разработка конкурентоспособного турпродукта с использованием мультиатрибутивной модели. Последняя предусматривает четырехуровневую структуру турпродукта (основной, сопутствующий, дополнительный и расширен-ный), три категории качества (техническую, функциональную и этическую), каждая из которых имеет две составляющие (объективную и субъективную), а также возможности дифференциации турпродукта не только путем изменения его атрибутов, но и за счет модификации предоставления.
   Обоснованы модели маркетинга сотрудничества, разработанные с учетом категории предприятий и обеспечивающие адекватный их возможностям выбор приоритетных стратегий, инфраструктуры, технологии и методов маркетинговых исследований, программы и ее контроля.
   Определены профили макросегментов украинских потребителей турпродукта, и виды стилей их жизни: „Процветание”, „Экстремалы”, „Стремление к изменениям”, „Создание имиджа”, „Аскеты”, „Приспособление”, „Нетребовательность”, „Борьба за выживание”. Принадлежность потребителя к одной из указанных групп тесно коррелирует с желательной для него формой отдыха, значимыми источниками информации и реакцией на другие внешние факторы.
   Ключевые слова: маркетинг сотрудничества, макромаркетинг, мезомаркетинг, микромаркетинг, национальный туристический продукт, система качества, объективное/субъективное качество, мультиатрибутив-ная модель, модели поведения потребителей, модели маркетинга сотрудничества.

Shulgina L.M. Corporate Marketing in Tourism. – Manuscript.

This is the thesis for a scientific degree of Doctor of Sciences in Economics, specialty 08.06.01 – Еconomy, Organization and Enterprises Management. – Kyiv National University of Trade and Economics, Kyiv, 2006.

 

МАРКЕТИНГ ПІДПРИЄМСТВ ТУРИСТИЧНОЇ ГАЛУЗІ

Київ – 2006


ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність роботи. У світі надзвичайно високими темпами розвивається туризм, який посів нині провідні позиції у світовій системі господарства. На нього припадає близько 10% виробленого валового продукту та майже 30% світової торгівлі послугами. Однією з основних причин стрімкого розвитку цієї сфери людської діяльності є орієнтація економіки значної частини країн світу на індустрію туризму, що пояснюється його важливою роллю в економічному зростанні держав.
Україна поступово входить до висококонкурентного глобального середовища. Прискорити і полегшити цей процес може адекватний розвиток туризму, темпи зростання якого в Україні недостатні. Однією з найголовніших причин цього, поряд із недосконалим правовим полем, відсутністю протекціонізму з боку держави, а також недостатньою розбудовою необхідної інфраструктури, є низький рівень застосування маркетингу підприємствами туристичної галузі. Підприємства рідко звертаються до засобів маркетингу з метою зниження рівня ризику; практично не реалізують такі необхідні для успіху функції маркетингу, як моніторинг факторів зовнішнього середовища, у тому числі вивчення потреб споживачів, дослідження кон’юнктури ринку, тенденцій його розвитку тощо. Таким чином, проблема впровадження маркетингових підходів у діяльність підприємств туристичної галузі України з метою підвищення ефективності їх функціонування є надзвичайно актуальною.
Підґрунтям для аналізу та розробки шляхів вирішення зазначеної проблеми може бути досвід маркетингу підприємств туристичної галузі, що знайшов своє відображення у працях відомих зарубіжних вчених, серед яких: Є. Альткорн, Б. Берман, Р.Дж. Еванс, Н. Вудкок, М. Стоун, А. Дайан, Р. Олльє, П. Дойль, Ф. Котлер та ін. Однак їх теоретичні викладки узагаль-нюють практику розвитку зарубіжного туризму, у той час, як еволюція вітчизняного туристичного ринку, а отже, і методи ведення бізнесу на ньому, мають свої особливості. Основні поняття туризму, види і форми туристичної діяльності, її економічні та маркетингові аспекти розкриті у працях вчених країн СНД: М.Біржакова, А.Дуровича, О.Запєсоцького, Д.Ісмаєва, М.Кабушкіна, В.Квартальнова, А.Кирилова, Л.Волкової та ін. Проте головною ознакою цих досліджень є подання наукового обґрунтування практики маркетингу підприємств туристичних галузей пострадянських країн через призму міжнародного туризму та досягнень відомих зарубіжних компаній. У них відсутнє висвітлення результатів досліджень особливостей поведінки суб’єктів товарообмінних процесів у туризмі, детермінованих умовами розвитку економіки країн СНД.
Значний науковий внесок у розробку структурно-типологічних ознак туристичного ринку, принципів його сегментації, територіальної організації та регіонального розвитку національної туристичної індустрії здійснили українські вчені В.Євдокименко, Н.Коніщева, О.Любіцева та ін. Однак нині практично відсутні теоретико-методологічні основи розвитку маркетингу підприємств туристичної галузі з урахуванням особливостей методології проведення маркетингових досліджень, менталітету вітчизняного споживача, специфіки реалізації маркетингового комплексу операторами туристичного ринку в Україні.
Таким чином, необхідність вирішення проблемної ситуації, що полягає у протиріччі між рівнем наукових розробок щодо обґрунтування можливостей застосування існуючих методів маркетингу і вимогами з підвищення ефективності функціонування підприємств туристичної галузі, зумовила вибір теми цієї дисертації, її мету та логіко-структурну побудову.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано відповідно до плану науково-дослідної роботи Київського національного торговельно-економічного університету: науковий керівник теми “Розробка та обґрунтування методології впровадження маркетингу співпраці в діяльність туристичних підприємств України”
(№ ДР 0105U003184).
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є подальший розвиток теорії та методології маркетингу, розроблення мето-дичних положень і практичних рекомендацій з формування системи марке-тингу співпраці, яка розглядається як пріоритетний засіб ефективного функціонування підприємств туристичної галузі в умовах глобалізації.
Відповідно до поставленої мети сформульовано такі завдання:
• виявити закономірності трансформації сутності та ролі маркетингу у контексті еволюції його концепцій;
• сформулювати змістовно-класифікаційну сутність категорії “маркетинг співпраці” та на цій основі розробити її наукову концепцію;
• обґрунтувати основні науково-методологічні положення щодо формування трирівневої системи маркетингу співпраці;
• теоретично узагальнити та поглибити методологічні засади сегментації споживачів і виробників/продавців туристичного продукту;
• системно проаналізувати стан ринку туристичних продуктів України та вплив чинників різного рівня на маркетингову діяльність підприємств туристичної галузі;
• здійснити діагностику особливостей маркетингового менеджменту, застосування інструментів маркетингу, якості обслуговування у підприємствах туристичної галузі України;
• визначити поведінково-психографічні характеристики споживачів туристичного продукту;
• окреслити профілі макросегментів та моделі поведінки споживачів вітчизняного і зарубіжного туристичного продукту;
• описати моделі маркетингу співпраці з урахуванням категорії підприємств туристичної галузі та моделей поведінки споживачів туристичного продукту.
Об’єкт дослідження – трансформаційні процеси реалізації положень теорії та методології маркетингу у практичній діяльності українських підприємств туристичної галузі.
Предмет дослідження – науково-методичні проблеми та праксеологічні аспекти реалізації маркетингу в діяльності підприємств туристичної галузі, перспективи ефективного впровадження концепції маркетингу співпраці в туризмі.
Методи дослідження. Теоретичною основою дисертаційної роботи є синтез теорії систем, макро- та мікроекономіки, теорії маркетингового менеджменту. Інформаційна база дисертаційного дослідження: статистичні дані Державного комітету статистики України, Міністерства економіки України, Міністерства культури і туризму України, Головного управління комунального і готельного господарства, туризму і курортів Київської міської державної адміністрації України, анкетні дані, одержані у ході комплексного маркетингового обстеження виробників і споживачів туристичних продуктів. Під час дослідження застосовано загальнонаукові, економічні методи, специфічні маркетингові прийоми та засоби.
Історичний метод став підґрунтям для дослідження еволюції маркетингових концепцій та ролі маркетингу в діяльності підприємств туристичної галузі. За допомогою теоретичного узагальнення розроблено методологічний базис сегментації споживачів і виробників туристичного продукту. На основі системного аналізу визначено вплив факторів мега-, макро-, мезо- і мікросередовища на формування умов для розвитку маркетингових підходів у туризмі. Морфологічний аналіз реалізований під час розроблення загальноекономічної і корпоративної систем маркетингу співпраці та опису сутнісних характеристик їх складових. Методи маркетингових досліджень (кабінетні та польові) знайшли застосування практично у кожному розділі роботи.
Наукова новизна одержаних результатів:
вперше:
? визначено категорію “національний туристичний продукт” як сукупність створених природою і людьми атракцій та туристичної інфраструктури, що надається в межах національного ринку. На цій основі сформульовано нове бачення терміна “маркетинг співпраці” в туризмі як недискретного процесу мотивації і залучення співробітників підприємства, партнерів (у тому числі державних установ різних рівнів) і споживачів до взаємовигідної співпраці над розробленням та продажем/купівлею турис-тичного продукту більш високої цінності для усіх учасників, – з одного боку, та розвитку партнерських стосунків з конкурентами, – з іншого;
? сформульовано дефініції: “маркетинг туристичної галузі” (або макромаркетинг туризму) як системи цілеспрямованого виявлення існуючих і створення нових національних туристичних атракцій, сприяння їх розвитку й просування шляхом формування позитивного образу країни та окремих її об’єктів, а також всебічної підтримки туристичного підприємництва; “маркетинг туристичного регіону” (або мезомаркетинг туризму) як системи формування атрактивних туристичних центрів шляхом постійного визначення та розвитку існуючих і потенційних туристичних переваг, а також розроблення на їх основі шляхів диференціації та просування туристичного регіону;
? обґрунтовано концепцію маркетингу співпраці для підприємств туристичної галузі, яка передбачає: зміну сутнісно-функціонального наван-таження діади “суб’єкт–об’єкт”; формування трирівневої системи марке-тингу; гармонізацію місій підприємств-партнерів щодо розробки туристич-ного продукту та розвиток партнерських відносин із конкурентами; уніфікацію стандартів якості обслуговування для партнерів; зворотний зв’язок зі споживачами та партнерами; соціальну відповідальність учасни-ків. Визначено елементи загальноекономічної системи маркетингу співпра-ці як основи ефективної діяльності підприємств з виділенням функцій на макро-, мезо-, мікрорівнях та форм взаємодії між вказаними рівнями;
? розроблено шкалу цінностей підприємства в рамках різних концепцій, завдяки якій доведено еволюційне розширення спектра цінностей виробника і одночасне їх зближення з цінностями споживача;
? окреслено профілі цільових сегментів українських споживачів туристичного продукту, на підставі чого описано їх поведінкові моделі з урахуванням особливостей менталітету. На їх основі розроблено моделі маркетингу співпраці для підприємств туристичної галузі;
удосконалено:
• технологію комплексної сегментації: споживачів туристичного продукту на підставі виділених автором стилів життя: „Процвітання”, „Екстремали”, „Прагнення до змін”, „Створення іміджу”, „Пристосуван-ня”, „Боротьба за виживання”; операторів туристичного ринку зі всебічним урахуванням їх переваг/недоліків;
• методологію дослідження рівня монополізації туристичного ринку на підставі висунутої і доведеної тези щодо критеріїв поділу туристичних підприємств на чотири категорії: найбільші, великі, середні та малі;
• методику та інструментарій для проведення маркетингових досліджень з пропозиціями формування трирівневої інфраструктури забезпечення інформаційної підтримки прийняття рішень.
• механізм аналізу структури попиту та пропозиції на ринку туристичних продуктів на підставі комплексного підходу та багатокритеріальної моделі попиту / пропозиції;
дістали подальший розвиток:
? теоретичні основи розробки системи якості на макро-, мезо- та мікрорівнях пропозиції туристичного продукту з обґрунтуванням причин і видів ймовірних розривів між сприйняттям виробника та споживача, а також визначенням шляхів нівелювання цих розривів;
? концептуальне положення комплексу маркетингу, яке в авторському трактуванні набуло вигляду моделі "4(С-Р-А)" як найбільш адекватної сучасним умовам; концепція розробки конкурентоспроможного туристичного продукту з використанням мультиатрибутивної моделі, яка передбачає урахування його об’єктивної і суб’єктивної якості;
? сутнісне розуміння комплексного туристичного продукту як головної детермінанти особливостей маркетингу в туризмі з різних точок зору: споживача, виробника та маркетингового аудиту. На цій підставі сформульовано авторську дефініцію “маркетинг підприємства” як системи перманентного виявлення, задоволення та формування потреб споживачів з метою постійного зміцнення конкурентних позицій на основі ефективнішого, ніж у конкурентів пристосування його ресурсів до сучасних і майбутніх умов функціонування, а також вибору і реалізації доцільної концепції підприємництва;
? термінологія сегментації: уточнено тлумачення термінів “ознака”, “принцип”, “фактор”, “критерій”; описано переваги та недоліки існуючих сегментаційних моделей; запропоновано класифікацію ознак та критеріїв сегментації; термінологія туристичного підприємництва: доведено неоднозначність понять "оператор туристичного ринку" та "туристичне підприємство", уточнено дефініції понять “туроператор” та “турагент”.
Практичне значення одержаних наукових результатів полягає у можливості використання в практиці діяльності підприємств туристичної галузі методичного апарату маркетингу співпраці, у тому числі:
• технології комплексної сегментації споживачів і виробників / продавців туристичного продукту з використанням переваг інформаційної інфраструктури як складової системи маркетингу співпраці;
• методики системного моніторингу факторів зовнішнього середовища як підстави для формування і розвитку власної маркетингової інформаційної системи;
• програм та інструментарію проведення польових маркетингових досліджень для перманентного поповнення баз даних, визначення доцільних ринкових ніш і прийняття обґрунтованих рішень під час розроблення нових напрямків турів, визначення переліку їх характеристик;
• порядку опису та механізму реалізації процесів на технологічно-виконавському та інженерно-технологічному рівнях, що дозволить ідентифікувати найбільш вигідних покупців і внесок кожного працівника в загальний фінансовий результат, а також отримати синергічний ефект від злагодженої роботи колективу та підвищення рівня задоволеності споживачів його послуг;
• адаптованої методики “Таємний покупець” для розроблення і впровадження внутрішньокорпоративного стандарту якості обслуговуван-ня на підприємстві туристичної галузі, програм підвищення кваліфікації персоналу і контролю якості обслуговування;
• мультиатрибутивної моделі туристичного продукту з урахуванням його об’єктивної та суб’єктивної якості для розробки конкурентоспромож-них турів з очікуваними характеристиками;
• профілів цільових сегментів українських споживачів туристичного продукту та їх поведінкових моделей для розробки ефективних програм маркетингу і корекції поведінки споживачів.
Результати дисертаційного дослідження знайшли застосування при впровадженні пропозицій автора, а саме: щодо формування інформаційної інфраструктури системи якості обслуговування на підприємствах туристичної галузі України – у діяльності Державної служби туризму і курортів України (довідка №1.5/08-198 від 24.03.06 р.); щодо розробки системи маркетингу співпраці – у діяльності українських підприємств туристичної галузі: ТОВ туристичного підприємства “Христофор Колумб тревел” (довідка №78/156 від 16.02.06 р.), ТОВ туристичної агенції “Компас України” (довідка №75/23 від 20.02.06 р.), ВАТ готельного комплексу “Братислава” (довідка б/н), Управляючої компанії мережі “Прем’єр Готелі” (довідка №151 від 03.04.06 р.), Виставкової компанії ЗАТ “Центр агропромислових технологій” (довідка №28/19 від 08.02.06 р.); щодо методології проведення маркетингових досліджень з метою формування ефективної системи маркетингової інформації на підприємствах туристичної галузі – у діяльності установ усіх рівнів, причетних до створення зазначеної системи.
У навчальному процесі науково-практичні результати дисертації з методології впровадження маркетингу співпраці знайшли застосування при удосконаленні навчальних програм дисциплін “Маркетинг у туристичній індустрії” і “Стратегічний маркетинг у туристичній індустрії”; під час формування нової типової програми нормативної дисципліни „Маркетинг” та розробленого на її основі навчального посібника “Маркетинг. Ситуативні, творчі та контрольні завдання: Практикум”, що рекомендований Міністерством освіти і науки України для студентів вищих навчальних закладів (довідка №666/50а від 28.03.06 р.); під час підготовки Навчально-методичним центром “Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні” трьох науково-методичних праць: першого українського адаптованого видання підручника В.Руделіуса “Маркетинг” (що мав вісім видань у США, п’ять у Канаді, міжнародне англомовне видання і переклади на багато мов світу), навчальних посібників “Маркетинг: Ситуаційні вправи” та “Маркетинг: Методичні вказівки до ситуаційних вправ”, здійснених у рамках проекту “Бізнес-, менеджмент-освіта в Україні” Агентства США з міжнародного розвитку (USAID) (довідка від 14 березня 2006 р.); впроваджені в методичні матеріали для вивчення дисципліни „Маркетинг” за програмою перепідготовки управлін-ських кадрів для сфери підприємництва (довідка №01/20 від 24.03.06 р.).
Особистий внесок здобувача. Одноосібно виконане наукове дослідження, в якому викладено авторський підхід до вирішення важливої наукової проблеми – об'єктивної оцінки функціонування підприємств туристичної галузі, аналізу особливостей поведінки їх клієнтів і розробки напрямів підвищення ефективності діяльності цього виду підприємств на основі методів маркетингу. Запропонована концепція маркетингу співпраці, розробка методичних положень і практичних рекомендацій з формування системи маркетингу співпраці, яка розглядається як пріоритетний засіб ефективного функціонування підприємств туристичної галузі в умовах глобалізації, а також їх практичне впровадження належать авторові дисертації. Дисертація не містить матеріалів кандидатської дисертації. У наукових працях, опублікованих за темою дисертаційного дослідження у співавторстві, здобувачу належать такі результати: визначено соціально-економічні передумови впровадження франчайзингу в туристичну галузь України [4]; розроблено пропозиції щодо удосконалення законодавчого поля як важливого чинника ціноутворення в готелях [5]; змістовно конкретизовано вплив глобалізації на розвиток маркетингу в українському бізнесі [9]; запропоновано методику маркетингових досліджень суміжників туристичних підприємств України [11]; обґрунтовано рекомендації з розробки інструментів прямого маркетингу на підприємствах [15]; виявлено роль деяких видів суміжників у створенні якісного туристичного продукту [14]; визначено мегачинники туристичного підприємництва в Україні [30].
Апробація результатів дослідження. Основні положення і результати дисертації докладно висвітлено та обговорено на 24 міжнарод-них, всеукраїнських, науково-методичних і науково-практичних конференціях, а саме: Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” (Ялта-Луганськ, СУДУ, 2000); Міжнар. наук.-практ. конф. “Стратегія розвитку туристичної індустрії та громадського харчування” (Київ, КНТЕУ, 2000); ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф. “Розвиток туризму – важливий напрямок підйому економіки України” (Слав’яногорськ, ДонДУЕТ, 2000); І Всеукраїнській наук.-практ. конф. “Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта-Луганськ, СНУ, 2001); Шостій Міжнар. наук. конф.–літній школі “Проблеми економічної інтеграції України в Європейський Союз: європейські порівняльні студії” (Ялта–Форос, Тернопільська акад. нар. госп., Ун-т ім. Й.В.Гете, Франкф.-на-Майні, 2001); Міжнар. наук.-практ. конф. “Державне регулювання торгівлі у ринкових умовах” (Київ, КНТЕУ, 2001); Міжнар. наук.-метод. конф. „Актуальні проблеми та перспективи вдосконалення підготовки конкурентоздатних фахівців” (Київ, КНТЕУ, 2001); Міжнар. наук.-практ. конф. "Economic Theory and Practice – Today and Tomorrow" (Банська Бистриця, Ун-т Матея Бяла, 2002); Міжнар. наук.-практ. конф. „Торговля в экономической системе: теория и практика” (Мінськ, БДЕУ, КНТЕУ, 2002); VI Міжнар. наук.-практ. конф. “Маркетинг: теорія і практика” (Київ, КНЕУ, 2002); Міжнар. наук.-практ. конф. “Економічна теорія: сучасні проблеми сфери товарного обігу”, (Київ, КНТЕУ, 2002); IV Міжнар. наук.-практ. конф. “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (Львів, НУ “Львівська політехніка”, 2002); IV Всеросійській наук.-практ. конф. „Проблемы маркетинга предприятий сферы сервиса” (Московський держ. ун-т сервісу, 2003); IV Міжнар. наук.-практ. конф. „Проблемы становления глобально-информационного технологического уклада в странах СНГ и Китае” (Донецьк, ДЕГІ, 2003); ІІ Міжнар. конф. "Marketing in the Era of Globalization, concepts, trends" (Болгарія, Бургаський вільний ун-т, 2003); Міжнар. наук.-практ. конф. "Multidimenzionalne aspekty kvality QvI" (Банська Бистриця, Ун-т Матея Бяла, 2003); VIІ Міжнар. наук.-практ. конф. “Маркетинг: теорія і практика” (Київ, КНЕУ, 2004); ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф. “Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта, КНТЕУ, 2004); Всеукраїнській з міжнародною участю міждисциплінарній конф. “Бар’єри та можливості розвитку малого та середнього бізнесу в Україні” (Київ, Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні, 2005); V Все-російській наук.-практ. конф. “Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса” (Московський держ. ун-т сервісу, 2005); Міжнар. наук.-практ. конф. “Теория и практика экономики и предпринимательства” (Алушта, Таврійський національний ун-т ім. В.І. Вернадського, 2005); Міжнар. наук.-практ. конф. “Туристична індустрія як вектор регіонального розвитку” (Чернівці, ЧТЕІ КНТЕУ, 2005); Всеукраїнській наук.-практ. конф. “Проблеми і перспективи розвитку підприємництва в Україні” (Ялта-Гурзуф, КНТЕУ, 2005); Міжнар. наук.-практ. конф. “Наукові і практичні проблеми створення і функціонування туристичних центрів і тематичних парків” (Донецьк, ДІТБ, 2005); Міжвузівській наук.-практ. конф. „Економічний розвиток: проблеми та шляхи їх вирішення” (Київ, Київ. нац. ун-т технологій та дизайну, 2005); Міжнар. наук.-практ. конф. "Economy and Management of Enterprises in Transition Economies in the Global Market Environment" (Університет м. Пардубіце, Чехія, 2005); Міжнар. наук.-практ. конф. „Управління стратегічними змінами на підпри-ємстві: концептуальні засади, методологія та практика” (Київ, КНТЕУ, 2005).
Публікації. Основні положення дисертації опубліковано у
60 наукових працях, у тому числі: 31 стаття – у фахових виданнях (загальним обсягом 18.96 у.д.а.), 28 наукових публікацій – в інших виданнях (5.76 у.д.а.), та одній монографії (22.78 у.д.а.).
Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, п’яти розділів (17 підрозділів), висновків, списку використаних джерел
(374 найменування), додатків. Її загальний обсяг – 578 с., у тому числі основний текст – 404 с. Зміст дисертації проілюстровано 37 таблицями (на 24,4 с.), 62 рисунками (на 25,8 с.), 44 додатками, що містять дві анкети (на 12 с.), 180 таблиць (на 146 с.) і 24 рисунка (на 15,3 с.).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету та завдання дослідження, визначено наукову новизну і практичне значення отриманих результатів, представлено дані щодо апробації та опублікування результатів дисертаційного дослідження.
У першому розділі “Теоретичний аналіз маркетингу підприємств туристичної галузі” визначено етапи розвитку європейського та вітчизняного туристичних ринків; встановлено, що рівень застосування маркетингових принципів є функцією стану розвитку товарообмінних процесів та специфіки галузі. Сьогодні туристична галузь в Україні за такими атрибутами як початок концентраційних процесів та орієнтація підприємств на фінансування і структурну реорганізацію відповідає другому етапу трансформації європейського ринку. Екстраполяція описаних залежностей та їх урахування у маркетинговій діяльності підприємств туристичної галузі України дозволить підвищити ефективність їх інтеграції у глобалізований міжнародний економічний простір.
Обґрунтовано взаємозв’язок трансформації розуміння дефініції „маркетинг”, еволюції концепцій маркетингу та розвитку теорії і методології ефективного продажу. Виявлені закономірності мають принципове значення для обґрунтування актуальності та доцільності опанування українськими підприємствами туристичної галузі сучасних маркетингових підходів, у тому числі розроблення психологічного підґрунтя комунікацій співробітників між собою, з партнерами, зі споживачами.
Спираючись на існуючі підходи, розроблено типологію споживачів з огляду на особливості прояву мотивації афіліації: відкритий, схильний до самоствердження, сором’язливий і відособлений. Встановлено залежність мети вибору туристичного продукту від типу споживачів за мотивацією афіліації; визначено вплив ступеня мотивації контролю на купівельну поведінку споживачів; описано можливі варіанти вибору турпродукту залежно від особистих цінностей споживача. Запропонована типологія та виявлені залежності сприятимуть удосконаленню технології сегментації, а також розвитку на її основі нішового та індивідуалізованого маркетингу.
Удосконалено класифікацію ознак та критеріїв сегментації споживачів, яка враховує переваги та недоліки існуючих сегментаційних моделей, а тому забезпечить більш чітке визначення профілів цільових сегментів.
Вибір підприємством партнерів і споживачів, а також їх мотивація до спільної розробки та купівлі / продажу турпродукту потребують ґрунтов-ного вивчення особливостей контрагентів, зіставлення їх цілей і потреб з власними цілями і можливостями. Звідси сегментація суб’єктів підприєм-ництва, як цілеспрямований, послідовний, спланований і періодичний процес має бути базисом узгодження і реалізації їх економічних інтересів.
За критерієм кінцевого споживача доведено неоднозначність понять "оператор туристичного ринку" та "туристичне підприємство", що дозволило сформулювати визначення останнього як юридичної або фізичної особи, яка спеціалізується на розробці і продажу (туроператор) або лише на продажу (турагент) комплексного турпродукту, споживачами якого є виключно туристи. З метою більш точного аудиту і сегментації партнерів, запропоновано доповнити існуючий ряд сегментаційних змін-них такими: для туроператорів – за типами туризму, належністю клієнтів до певного соціального прошарку, власністю, особливостями системи розповсюдження турпродуктів; для турагентів – за рівнем залучення до системи розповсюдження певного туроператора та за періодом активності. Це дозволить підприємству туристичної галузі точніше ідентифікувати специфіку суб’єктів підприємництва, обрати надійних партнерів, зміцнити власну позицію за допомогою турпродуктів, розроблених з використанням сукупних ресурсів партнерів і з урахуванням очікувань споживачів.
У другому розділі “Методологія впровадження маркетингу співпраці в туризмі” обґрунтовано перспективність концепції маркетингу співпраці, сутність якої зводиться до такого: в умовах інформаційної гло-балізованої економіки підприємство досягне успіху, якщо розроблення і надання комплексного турпродукту буде результатом взаємовигідної співпраці з клієнтами та партнерами (у тому числі державними органами різних рівнів), і здійснюватиметься на підставі клієнтських та партнерсь-ких баз даних у рамках корпоративних систем якості обслуговування.
Маркетинг підприємства слід розглядати як частину макромарке-тингу (або маркетингу туристичної галузі) та мезомаркетингу (або маркетингу регіону). Диференціація маркетингу на макро-, мезо- та мікрорівні є теоретичним підґрунтям створення трирівневої системи маркетингу співпраці з виокремленням цілей і завдань на кожному рівні, що забезпечить досягнення системою економічної синергії.
Дефіновано категорію національного турпродукту та обґрунтовано його трирівневу структуру, що є підставою для формування загальнодержав-ної системи якості. Впровадження запропонованої системи забезпечить вчасне та узгоджене коригування корпоративних і національних стандартів якості обслуговування з урахуванням результатів досліджень та змін у міжнародних стандартах. Розроблено алгоритм процесу формування макросистеми маркетингу співпраці, що має вигляд замкненого трирів-невого циклу та ґрунтується на системі якості національного турпродукту (рис. 1). Розбудова системи сприятиме створенню умов реалізації міні-мального стандарту якості (тобто відповідності характеристик реально наданого турпродукту очікуванням споживачів) та у перспективі – опти-мального стандарту (тобто задоволення їх латентних потреб). Впрова-дження системи має відповідати державній концепції збалансованого туризму, яку доцільно прийняти з метою досягнення сталого розвитку країни, регіону, підприємства, людини. Запропоновано механізм цілеспря-мованого формування в Україні регіональних туристичних центрів, завдяки яким суттєво зросте привабливість національного турпродукту, а з нею і результативність діяльності підприємств туристичної галузі. Сформульовано завдання розвитку інфраструктури інформаційної підтримки прийняття рішень на державному, регіональному і корпоративному рівнях, кожен з яких здійснюватиме свій внесок у надання підприємцям актуальної, правдивої, корисної та повної інформації.

Рис. 1.Три рівні системи маркетингу співпраці в туризмі

Концепція маркетингу співпраці декларує порівняно з попередніми підходами більш тісний взаємозв’язок між усіма учасниками процесу виробництва / продажу / купівлі турпродукту, отже, її впровадження потребує вищої точності вибору партнерів, глибшого розуміння їх очікувань щодо комплексу маркетингу та особливостей його елементів.
З урахуванням зазначених вимог удосконалено методичний інструментарій маркетингової діяльності підприємства туристичної галузі: комплексна сегментація споживачів турпродукту базується на послідовно-му застосуванні методів "Рost hoc (cluster-based)" та "А priory"; порядок сегментації операторів туристичного ринку враховує їх переваги/недоліки з огляду на локалізацію, вид і набір функцій, спеціалізацію, вид потреби, що задовольняється, комфортність і ефективність співпраці; останні дві рекомендовано визначати за допомогою ряду іміджевих, ергономіко-технологічних та особистісних критеріїв; у моделі комплексу маркетингу "4(С-Р-А)" комплекс "4С" є набором визначальних факторів для побудови підприємством комплексу інструментів "4Р", результатом дії якого є позитивне враження, умовно назване комплексом "4А".
Конкурентоспроможність турпродукту може бути підвищена завдяки використанню запропонованої мультиатрибутивної моделі, що враховує його чотирьохрівневу структуру, три категорії якості, кожна з яких має дві складові (об’єктивну і суб’єктивну), а також можливості диференціації турпродукту не лише шляхом зміни його атрибутів, а й завдяки модифікації подання.
Впровадження концепції маркетингу співпраці на підприємстві туристичної галузі базується на системному підході, що забезпечує гармонію між стратегічним та імплементаційним рівнями (рис. 2). Реалізації системного підходу сприяє також детальний опис процесів на технологічно-виконавському (з обґрунтуванням принципів функціонування системи управління тотальною якістю) та інженерно-технологічному (з аргументацією набору модулів, що мають спільну бізнес-логіку та інтегровані в інформаційне середовище підприємства на основі об’єднаної бази даних) рівнях. За умови реалізації пропонованої концепції результати діяльності підприємств-учасників стануть функцією від таких чинників:
Y = f (x1, x2, x3 , x4, x5, x6, x7, x8),
де х1 – підвищення конкурентоспроможності туристичного продукту, розробленого з використанням мультиатрибутивної моделі; х2 – зростання ефективності маркетингу; х3 – підвищення точності прогнозування структури і обсягів продажу турпродуктів; х4 – зниження рівня витрат завдяки удосконаленню технології продажу тощо; х5 – зростання продуктивності праці; х6 – підвищення рівня професіоналізму персоналу; х7 – зміцнення зв’язків із партнерами; х8 – зміцнення зв’язків із споживачами. Сукупний позитивний вплив зазначених чинників на процес реалізації цілей підприємств (Y) дозволить покращити показники їх діяльності та посилити конкурентні позиції на ринку, що глобалізується.
У третьому розділі “Маркетингове середовище підприємств туристичної галузі” доведено, що впровадження концепції маркетингу співпраці має відбуватися згідно з логікою маркетингового процесу, у якому вихідну позицію посідає аналіз середовища функціонування.

Рис. 2. Система маркетингу співпраці на підприємстві туристичної галузі

На першому етапі комплексного маркетингового дослідження застосовано метод аналізу документів та кліпингу рекламоносіїв, конкре-тизовано одиниці обстеження, апробовано методи аналізу результатів. Проведений аналіз довів необхідність формування стратегії розвитку туристичної галузі і кожного її суб’єкта з урахуванням дії мегачинників: структура експорту-імпорту турпродукту України є незадовільною, а її непропорційність може бути джерелом значного ризику для туристичної галузі; внаслідок неоднозначного впливу на розвиток українського туризму процесів глобалізації, що відбуваються у світі, нагальною для вирішення є проблема розробки системи захисту національних інтересів; розвиток співпраці українських підприємств з міжнародними організа-ціями різних рівнів дасть нові можливості використання їх організаційно-фінансових механізмів, що значно підвищить економічну і соціальну ефективність національної туристичної галузі; негативний вплив геополі-тичних катаклізмів може бути значною мірою нівельований використан-ням ефективного маркетингового інструментарію підприємств; розуміючи важливість соціально-економічної ролі туристичної моди, підприємства, можуть коригувати рівень і напрям її поширеності за допомогою марке-тингу; запровадження для іноземців безвізового в’їзду має бути реалізова-не у комплексі з системою інших дієвих заходів; підприємства туристичної галузі України мають активніше переймати позитивний досвід використан-ня маркетингу і від своїх закордонних партнерів, і від конкурентів; вітчизняні законодавці мають вирішити актуальне завдання приведення законів України у відповідність з міжнародним правовим полем.
Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища дозволяє зробити ряд висновків. За роки ринкових реформ в Україні активно розвиваються ринкові економічні відносини; структура більшості галузевих ринків стабілізувалася; встановилися більш-менш чіткі правила взаємовідносин з державними органами; накопичилася ретроспективна інформація, на підставі якої можна будувати достатньо коректні прогнози і плани. Однак для прискорення темпів зростання сьогодні надзвичайно актуальними є такі заходи: розробка механізму детінізації економіки із застосуванням перехресних перевірок, розробки і впровадження критеріїв визначення ефективності використання бюджетних коштів; впровадження дієвих механізмів захисту прав власності, розвитку конкурентних ринків товарів, капіталів, ресурсів з посиленням ролі малого і середнього підприємництва; здійснення грошово-кредитної політики, яка б мотивувала до заощадження та інвестування, що, як правило, спостерігається при невисокому рівні інфляції та оптимальному курсі національної валюти.
Ринок турпродуктів України функціонує в умовах загострення конфлікту між законами різних рівнів: з одного боку, на діяльність цього ринку (як і будь-якого іншого) впливають об’єктивні економічні закони (зокрема, закон вартості, попиту і пропозиції, грошового обігу та ін.), з іншого, – межі свободи досліджуваного нами сегмента вільного ринку визначаються суб’єктивними законами вітчизняної нормативно-правової бази. Звідси завдання перед законотворцями лишаються незмінними: розробити закони гранично прості для сприйняття, з чіткими вказівками до виконання, які б не заперечували положень будь-якого іншого закону держави. Водночас дуже шкодить розвитку українського підприємництва часта зміна векторів політики, що провадять вітчизняні уряди.
Величина попиту населення України на тури є похідною від ступеня розвитку соціальної системи суспільства, його якісних і кількісних характеристик, з іншого боку, зняття перешкод на шляху туристичного підприємництва безумовно матиме позитивний вплив на вирішення соціальних проблем. Аналогічний взаємозв’язок існує також між туристичною діяльністю і демографічною ситуацією. Однак для досягнення рівня розвитку світової туристичної галузі в нашій державі потрібні не косметичні заходи щодо дооснащення чи додаткового благоустрою вітчизняних підприємств, а їх комплексне переобладнання апаратурою та інвентарем найновіших зразків. Єдиною стратегією, що забезпечить вирішення набутих проблем є інноваційний розвиток, що ґрунтується на накопиченні та використанні знань.
Дослідження мезо- та мікросередовища діяльності українських під-приємств туристичної галузі дозволило виявити головні тенденції її роз-витку. Встановлено негативні зміни у співвідношеннях організованих та неорганізованих споживачів турів, внаслідок того, що середній темп приросту частки неорганізованих туристів у досліджуваному періоді склав 5,1%, водночас для організованих цей показник був навіть від’ємним (–19,7%), значною мірою через спад 2004 р. У результаті, обслугований туристич-ними підприємствами ринок, склав лише 8,4% потенційного ринку.
На основі дослідження динаміки Індексу Харфіндела-Хіршмана до 2003 р. виявлено стійку тенденцію до зростання конкуренції на турис-тичному ринку як у галузевому, так і регіональному масштабах. Проте у 2004 р. зафіксоване різке підвищення рівня монополізації ринку. Водночас аналіз дозволив виявити значне відставання у темпах розвитку ринків суміжників. Останнім часом на українському туристичному ринку посилю-ються тенденції до монополізації, яка проходить у двох напрямах: одну із комбінацій суміжників закуповують банки, кредитні установи, фірми-гіганти промислових та торговельних галузей; об’єднуються малі та середні підприємства туристичної галузі.
До посередників першої групи в туризмі можуть бути віднесені усі підприємства, які займають проміжне становище на шляху турпродукту від його виробника до споживача, у тому числі турагенти (що допомагають у реалізації розробленого туроператорами продукту) та туроператори
(що виконують функції продавців). З посередників другої групи найчастіше у туризмі застосовують послуги рекламних агенцій: частка рекламних витрат підприємств галузі у загальних рекламних витратах в Україні зростає незначно – від 0,84% у 1999 р. до 1,15% у 2004 р.; зростає також частка послуг, замовлених підприємствами у рекламних агенцій, – за даними наших досліджень від 5% у 2000 р. до 21% у 2004 р. Серед клієнтів дослідницьких фірм підприємства туристичної галузі поки що не значаться. Із усіх носіїв інформації найпопулярнішою для підприємств галузі лишається преса. Зі збільшенням фінансових можливостей (завдяки згаданим інтеграційним процесам) спостерігається зростання часток використання радіо, телебачення, Інтернету та нетрадиційних носіїв.

Державній службі туризму і курортів України (як контактній аудиторії) слід менше уваги приділяти одиничним питанням, а зосередитися на виконанні важливих функцій виконавчої влади: створенні умов для добросовісної конкуренції між підприємствами туристичної галузі; організації відновлення і збереження історичних пам’яток, розвитку туристичної інфраструктури; розробці комунікаційної програми просування національного турпродукту (має бути збільшений обсяг бюджетних коштів для її реалізації); здійсненні необхідних кроків для появи інформації про Україну в світовому туристично-рекламному просторі, передусім на каналах, де здійснюється реклама країн.
Проведене дослідження поклало початок налагодженню механізму моніторингу й аналізу чинників зовнішнього середовища, розбудові інформаційного підґрунтя впровадження системи маркетингу співпраці.
У четвертому розділі “Розвиток національного ринку туристич-них продуктів” обґрунтовано методологію аналізу структури попиту та пропозиції на ринку туристичних продуктів на підставі комплексного трирівневого підходу з групуванням регіонів України та ринкоутворюючих країн за критерієм інтенсивності туристичних потоків та надходжень від туризму, а також багатокритеріальної моделі попиту / пропозиції.
Визначено найважливіші тенденції розвитку туристичної галузі в Україні. До позитивних тенденцій віднесено: збільшення частки обсягів реалізації внутрішніх турів; нарощення обсягів реалізації продуктів туристичними підприємствами (особливо порівняно з іншими видами підприємств галузі); активізацію туристичної діяльності у регіонах, віднесених нами до груп А та В; зростання відповідності вікових структур внутрішнього туризму та населення України; надання переваги розвитку в’їзного туризму більшістю регіонів; вирівнювання диспропорцій у співвідношенні регіонального розподілу туристичних потоків та підприємств. Негативними є такі тенденції: вищі темпи зростання імпорту туристичних продуктів, ніж нарощення їх експорту; скорочення кількості туристів, обслугованих одним підприємством; зростання амплітуди сезонної хвилі обсягів реалізації турів та кількості обслугованих туристів; нерівномірний розподіл продажу турпродуктів по території України зі значним переважанням двох регіонів (Києва та Автономної республіки Крим), з одного боку, та подальшим відставанням областей-аутсайдерів, – з іншого; незначна частка організованих туристів (особливо у в’їзному туризмі) з країнами СНД та деякими східноєвропейськими державами.
Встановлено, що в Україні, порівняно з розвиненими державами, сектор малого і середнього бізнесу представлений недостатньо передусім внаслідок низького рівня свободи підприємництва в державі. Це доводить також зниження частки малих туристичних підприємств у загальній кількості малих фірм протягом досліджуваного періоду. З огляду на відсутність в українському законодавстві критеріїв віднесення турпідпри-ємств до малих чи середніх, запропонована їх класифікація за кількістю співробітників, обсягами реалізації та особливостями функцій на чотири категорії: малі, середні, великі та найбільші. Внесок малих туристичних підприємств до ВВП України є незначним, і в 2004 р. намітилася тенденція до зниження темпів зростання доходів від реалізації турпродуктів малими та середніми підприємствами порівняно з темпами приросту по туристич-ній галузі в цілому. До 2004 р. темпи приросту зайнятості у цьому секторі були вищими не лише від аналогічного показника по туристичній галузі, а й по державі в цілому; продуктивність праці на малих турпідприємствах також зростала швидше, ніж у інших видів компаній. Вважаємо, що для прискореного розвитку туризму в Україні необхідна протекціоністська державна політика до малого та середнього туристичного підприємництва.
Розроблено й апробовано програму та інструментарій проведення польових маркетингових досліджень: опитування виробників / продавців турпродукту для перманентного поповнення баз даних щодо динаміки впровадження маркетингових інструментів на ринку. Технологія дослідження складалася з трьох етапів: підготовчого (попереднього програмування дослідження), польового (збору первинної інформації), аналітичного (обробки та аналізу зібраної інформації). Доведено доцільність застосування методу послідовної серії цільових квотних вибірок під час формування вибірки обстеження, яка склала 82 одиниці, у тому числі:
3 найбільших підприємства (50% від їх загальної кількості); 14 великих,
25 середніх, 40 малих (відповідно 45%, 10% та 1,1% від їх сукупності).
Виявлено, що маркетинг у туристичній галузі України сьогодні має головним чином інструментальний характер, сутність якого виявляється у використанні для впливу на споживача лише окремих розрізнених інструментів маркетингу, не об’єднаних у відповідний комплекс. Нами виявлені типові недоліки внутрішнього маркетингу національних підприємств, що негативно позначаються на ефективності маркетингового менеджменту і, як наслідок, на якості турпродукту: багато функцій між відділами розподіляється нелогічно, що призводить до нераціонального використання персоналу і його робочого часу; напрацювання окремих відділів щодо здійснюваних ними операційних процедур часто не задокументовані – у результаті керівники різних структурних підрозділів не можуть ознайомитися з головними функціями інших служб і довести цю інформацію до відома своїх підлеглих; відсутня традиція спілкування менеджерів середньої ланки з клієнтами, що веде до втрати потужного інформаційного джерела про сприйняту якість продукту, а також про очікувані (чи бажані) напрями його удосконалення.
Як позитивні тенденції продуктової політики туристичних підпри-ємств слід відзначити: розширення переліку послуг, що вони надавали (особливо високими темпами зростала популярність пропозиції вибору будь-яких умов у різних регіонах); урахування ними впливу моди при розробці нових турів; розвиток нових видів турів (передусім зеленого, екстремального, івентивного туризму). Серед негативних тенденцій вияв-лено: брак атрибуту “безпека туриста” в українському турпродукті; недостатність рівня знання споживачів середніми та великими підприєм-ствами; зростання амплітуди сезонних коливань щотижневого продажу турів, що свідчить про необґрунтований відбір стратегій охоплення ринку і нестачу даних для формування відповідного комплексу маркетингу; відсутність програм розвитку взаємовідносин з клієнтами; застосування значною частиною співробітників дискримінаційного обслуговування.
Встановлено існування принципової відмінності між підходами зарубіжних і вітчизняних підприємств щодо розрахунку ціни на тури. В основі політики ціноутворення перших лежить прогресивний метод цільових витрат, а других – знаходження суми усіх можливих витрат і додавання до них бажаної (чи середньої на ринку) надбавки. Як результат: закордонні підприємства пропонують тури більш високої якості за нижчу ціну. Водночас співпраця із зарубіжними операторами та приклад успішно-го входження на український ринок їх представників вже дали позитивні результати: застосування різних видів знижок, стимулювання до реалізації гнучкої цінової політики завдяки розвитку мережі з продажу „гарячих путівок”. Найбільший розвиток отримали маркетингові комунікації: засто-совуються усі можливі види рекламоносіїв, у тому числі Інтернет (зна-чення коефіцієнта кореляції R2 = 0.85 вказує на тісний зв’язок між дина-мікою витрат туристичних підприємств на рекламу та обсягами реалізації турпродуктів протягом 1999–2004 рр.); підвищується активність участі у виставках, зростає популярність методів прямого маркетингу (табл. 1).
Таблиця 1
Коефіцієнти кореляції між темпами зростання доходів
від реалізації турпродуктів та темпами зростання кількості заходів прямого маркетингу

Змінна Категорія туристичного підприємства
Малі Середні Великі Найбільші
Використання прямих поштових розсилок –0,85 –0,99 –0,31 0,89
Використання телемаркетингу –0,93 0,06 –0,07 –0,99

Від’ємні значення коефіцієнтів кореляції свідчать про відставання темпів впровадження заходів прямого маркетингу – одного з базових інструментів маркетингу співпраці, крім найбільших підприємств, які є лідерами із використання прямих поштових розсилок. Встановлено, що комунікації підприємств часто неефективні через ненаукові підходи до розроблення їх програм.
Розроблено моделі маркетингу співпраці, впровадження яких дозво-лить підвищити ефективність діяльності підприємств туристичної галузі, оскільки елементи системи в них розроблені з урахуванням категорії підприємств і спрямовані на нівелювання виявлених у ході їх дослідження недоліків, у тому числі за рахунок різних видів індивідуалізації (табл. 2).
Удосконалено та адаптовано до умов туристичного ринку методику “Таємний покупець”, яку вперше в Україні застосовано для комплексної споживчої оцінки якості обслуговування на туристичних і готельних підприємствах. Визначено недостатній рівень узагальнених оцінок у
Таблиця 2

Моделі маркетингу співпраці з урахуванням категорії туристичного підприємства

Категорія туристич-ного під-приємства Пріоритетні стратегії Інфраструктура Методи (технології) маркетингових досліджень
Особливості реалізації програми маркетингу співпраці Контроль реалізації програми маркетингу співпраці
Бази даних Система підтримки прийняття рішень
Най-більші Завоювання, збереження позиції, розширення меж ринку Володіння партнер-ськими та клієнтськими базами даних Повна автома-тизація Замовлення повномасштабних досліджень, експрес-опитування, спостереження за методикою “Таємний покупець” Колабораційна та прозора індивідуалізація Перманентний моніторинг
зовнішнього і внутрішнього середовища
Великі Слідування
за лідером Можливість купівлі необхідних фрагмен-
тів баз даних Повна автома-тизація Можливість купівлі необхідних фрагментів дослідницьких звітів Прозора та косметична індвідуалізація Періодичний моніторинг зовнішнього і внутрішнього середовища
Середні Пошук
нових ніш, максимізація точок диференціації Можливість купівлі необхідних фрагментів баз даних на умовах омнібусу Часткова автомати-зація Можливість купівлі необхідних фрагментів дослідницьких звітів на умовах омнібусу Косметична та адаптивна індивідуалізація Частковий моніторинг зовнішнього і повний – внутрішнього середовища
Малі Інтеграції, удоскона-лення якості обслугову-вання Можливість використовування необхідних фрагментів баз даних підприємств-партнерів на пільгових умовах Фрагмен-тарна автомати-зація Можливість використовування необхідних фрагментів дослідницьких звітів, отриманих у підприємств-партнерів на пільгових умовах Адаптивна індивідуалізація Частковий моніторинг зовнішнього і повний –внутрішнього середовища

найбільших і великих туристичних підприємствах та готелях 2–3 зірки передусім через невміння (чи небажання) співробітників створити комфортну психологічну атмосферу для споживачів турпродукту.
Доведено необхідність розроблення і впровадження внутрішньо-корпоративних стандартів якості обслуговування на підприємствах туристичної галузі, програм підвищення кваліфікації персоналу і контролю якості обслуговування.
У п’ятому розділі “Поведінка споживачів туристичного продукту” обґрунтовано технологію повномасштабних польових маркетингових досліджень вітчизняних споживачів турпродукту та необхідність їх проведення з метою забезпечення реалізації таких функцій системи маркетингу співпраці: перманентного поповнення і оновлення інформацій-ної бази для формування турпродукту з урахуванням соціально-демогра-фічних і психографічних характеристик споживачів; визначення доцільних ринкових ніш і прийняття обґрунтованих рішень під час розроблення нових напрямків турів, визначення переліку характеристик цих турів тощо.
Сформульовано робочу гіпотезу досліджень: моделі поведінки вітчизняних споживачів турпродукту залежать від психометричних, соціальних та індивідуально-психологічних властивостей особистості.
На етапі пілотажного експерименту за допомогою контент-аналізу уточнено певні категорії вказаних характеристик, на основі чого складено анкету для споживачів турпродукту. Необхідна увага в анкеті приділена також запитанням, що відображають поведінку споживачів, обумовлену їх суб’єктивним ставленням до операторів туристичного ринку, до частоти та тривалості турів, а також вказують на їх уподобання й очікування тощо.
Розроблена і апробована автором анкета реалізована на 1200 респон-дентах, з яких для подальшого дослідження відібрано 1017 анкет як досто-вірних та таких, в яких респонденти дали повні відповіді на всі поставлені запитання. У розподілі учасників опитування за ознаками регіону прожи-вання, віку, статі та соціального статусу дотримувалися квот, представ-лених у Статистичному щорічнику України за 2004 р. – році проведення дослідження. Обробка отриманих даних здійснювалася за допомогою пакету програм SPSS 11 версії, при цьому були застосовані дисперсійний, дискримінантний, факторний аналізи, визначення узгодженості, структур-но-функціональний аналіз. На основі статистичного аналізу даних з використанням тесту Левена (для визначення статистичної значущості виділених положень); тесту Дункана (апостеріорного тесту гомогенності підгруп); тесту хі-квадрат Пірсона (для виявлення зв’язку між частотою поїздок Україною та іншими змінними) вперше в Україні було виділено п’ять основних профілів сегментів українських споживачів турпродукту:
• “Споживачі престижного туристичного продукту” – відрізняються високим посадовим статусом (який зобов’язує обирати дорогі престижні тури), достатнім для таких подорожей матеріальним забезпеченням та наданням переваги діловим турам, до чого спонукає рід занять.
• “Споживачі активного комфортного відпочинку” – переважно молоді люди, що зумовлює вибір ними активних форм відпочинку. Водночас ця категорія належить до елітного соціального прошарку (тому відпочинок має бути обов’язково комфортним); відрізняється від інших високим рівнем освіти, що разом із високим посадовим статусом, обумовлює доступність вибору різних видів турів.
• “Споживачі переважно пасивного пізнавального відпочинку” – порівняно з попередніми сегментами, мають нижчий рівень освіти, нижчий посадовий статус та матеріальне забезпечення. Звідси випливає припущен-ня, що саме тому вони подорожують переважно один раз на рік з метою відпочинку. Порівняно з іншими, ця група найбільш схильна до поєднання відпочинку з пізнавальними подорожами.
• “Споживачі недорогого комфортного, бажано усамітненого відпочин-ку” не обіймають керівних посад. На відміну від перших трьох сегментів, тут помітна значна вікова диференціація. Оскільки матеріальне забезпечен-ня суттєво відрізняється від першого та другого сегментів, представники цього сегмента схильні обирати недорогий, проте комфортний відпочинок.
• “Споживачі нечастого недорогого відпочинку, організованого самостійно” відрізняється найнижчим рівнем освіти його представників і найменшим рівнем їх матеріального забезпечення. Саме тому ці споживачі схильні обирати недорогий відпочинок, заощаджуючи матеріальні кошти, організовуючи його самостійно.
На позначення моделей поведінки виділених сегментів запропоно-вано асоціативні слогани: „вибагливість, обумовлена соціальним стату-сом” – зобов’язує підприємство туристичної галузі організувати з кожним представником цього сегмента регулярне спілкування кваліфікованого співробітника з метою підвищення рівня їх лояльності до підприємства та його продукту; „прагнення до спілкування” – вимагає від підприємства задовольнити бажання цих споживачів отримати нові враження, забезпе-чивши необхідний рівень комфорту; „вибагливість, обумовлена створен-ням власного іміджу” – змушує працівників до творчого пошуку шляхів задоволення „нереальних” очікувань цього сегмента; „усамітненість” – надає підприємству ряд переваг завдяки невибагливості представників цієї моделі поведінки; „обмеженість вибору” – дає можливість підприємству набути статусу „соціально-орієнтованого” (табл. 3). Мета наступного етапу дослідження полягала у визначенні поведінкових патернів вітчизняних туристів, які подорожують за кордон. У процесі аналізу виділено три сегменти споживачів закордонного туристичного продукту: перший – споживачі, які виїжджали за кордон не рідше, ніж раз на рік; другий сегмент – раз на два роки; третій – рідше, ніж раз на два роки. Встановлено, що кожен сегмент має кілька субсегментів, представники яких суттєво відрізняються за такими ознаками як особисті цінності, фор-ма проведення відпочинку, значимі джерела інформації, зовнішні чинники тощо. На підставі вказаних атрибутів описані субсегменти (табл. 4).
Таблиця 3
Моделі поведінки споживачів при виборі туристичного продукту
Сегмент Переважаю-
чий стиль життя Особисті цінності Форма проведення відпочинку Значимі джерела інформації Зовнішні чинники, що впливають на вибір туристичного продукту
"Споживачі престижного туристичного продукту" "Процвітання" Досягнення успіху, створення власного іміджу Відвідування театрів;
відвідування центрів розваг (клуби, казино);
відвідування ресторанів
Радіо;
телебачення;
газети;
найближче оточення;
співробітник туристичної фірми Професіоналізм персоналу; якість харчування; транспортне обслуговування; підтримання власного іміджу;
наявність місць для культурного від-починку; можливість оздоровлення;
наявність мережі ресторанів
"Споживачі активного комфортного відпочинку" "Прагнення
до змін" Підтримання стосунків з рідними та близькими;
прагнення до спілкування Перегляд телепередач;
відвідування ресторанів; придбання товарів;
відвідування театрів;
встановлення нових знайомств; прогулянки містом; зайняття спортом;
виїзди на природу Телебачення;
радіо;
Інтернет;
друзі;
Наявність культурних центрів; професіоналізм персоналу; якість харчування; можливість встановлювати нові знайомства; вартість туру; можливість займатися спортом; можливість відвідувати історичні місця; комфортність умов проживання; природні характеристики місцевості
"Споживачі переважно пасивного пізнавального відпочинку" "Створення іміджу" та "Пристосу-вання" Розширення кругозору;
отримання пізнавальної інформації;
встановлення нових знайомств Подорожі;
відвідування ресторанів;
відвідування театрів;
читання книг;
прогулянки містом Журнали;
газети Професіоналізм персоналу; якість харчування; транспортне обслуговування; насиченість туристичної програми; умови проживання;
"модність" та престижність туру;
природні характеристики місцевості;
можливість оздоровлення
"Споживачі недорогого комфортного усамітненого відпочинку" "Невибагливість" Усамітненість під час
відпочинку Читання книг;
заняття спортом;
подорожі містом Газети;
журнали;
Інтернет;
співробітник туристичної фірми Можливість заняття спортом;
транспортне обслуговування;
комфортність відпочинку
"Споживачі нечастого відпочинку, організованого самостійно" "Боротьба за виживання" Уникнення негативних наслідків (отримання максимально можливого комфорту за низькою ціною) Оскільки група не є однорідною за показниками, що досліджувалися, однозначно визначити їх поведінку при виборі туристичного продукту неможливо

Таблиця 4

Моделі поведінки споживачів при виборі подорожі за кордон

Тип споживачів
(субсегменти) Стиль життя Особисті цінності Форма проведення відпочинку Значимі джерела інформації Зовнішні чинники, що впливають на вибір туристичного продукту
"Споживачі елітного відпочинку" "Процвітання"
"Екстремали" Створення власного іміджу, досягнення успіху;
самоствердження Подорожі місцевістю;
виїзди на природу
ЗМІ Вартість туру; професіоналізм персоналу; якість харчування;
транспортне обслуговування;
визнання з боку оточуючих;
умови проживання;
підтримання власного іміджу;
сім’я; "модність" туру
"Споживачі культурно-розважального відпочинку" "Створення іміджу"
"Пристосування" Прагнення до спілкуван-ня; доведення власної належності до певної соціальної групи Відвідування театрів;
заняття спортом;
виїзди на природу Телебачення;
газети
Заняття бажаним видом діяльності;
можливість спілкування
"Споживачі відпочинку у знайомих" "Боротьба за виживання" Уникнення негативних наслідків від подорожі
Виїзди на природу;
відвідування театрів;
читання книг Телебачення;
газети;
радіо Придбання товарів
"Споживачі оздоровчого відпочинку" "Процвітання", "Створення іміджу", "Пристосування" Прагнення до самовдосконалення
доведення власної належності до певної соціальної групи та власної спроможності Заняття спортом;
читання книг;
подорожі містом;
виїзди на природу Журнали;
Інтернет; Оздоровлення;
заняття спортом;
можливість відпочити

"Споживачі пасивного відпочинку" "Аскети" Усамітненість під час відпочинку Читання книг;
перегляд телепередач Газети;
журнали;
Інтернет;
телебачення;
радіо;
друзі Умови проживання
заняття бажаним видом діяльності
"Споживачі пізнавального відпочинку" "Прагнення до змін" Інтелектуальний розвиток
Самовдосконалення Відвідування культурно-історичних пам’яток Телебачення Наявність історичних та культурних центрів;
визнання з боку оточуючих


Доведено можливість прогнозування належності споживача до певного сегмента та моделювання його поведінки (М) за даними експрес-опитування. З цією метою можуть бути використані дискримінантні функції [d(1) і d(2)] та територіальна карта:
,
де – const1 та const2 – константи, виділені в ході дискримінантного аналізу змінних; х1, х2, х3, х4, х5 – аналізовані змінні (у нашому випадку, відповідно: стать, освіта, рід занять, середньомісячний дохід, фінансовий стан, якість харчування); а1, b1, с1, е1, g1 та а2, b2, с2, е2, g2 – коефіцієнти змінних, відповідно першої та другої дискримінантної функції.
Знання моделей мають бути основою розроблення рекомендацій щодо ефективних маркетингових заходів та комунікативних зв’язків між учасниками у межах системи маркетингу співпраці. Описані моделі поведінки споживачів турпродукту є підґрунтям для підвищення точності прогнозування доходів, що будуть отримані від співпраці з певними сегментами, а отже і загальної результативності та ефективності діяльності підприємств туристичної галузі в умовах глобалізації.

ВИСНОВКИ

Висновки, сформульовані за результатами дослідження, мають концептуально-теоретичний, методологічний та науково-прикладний характер і відображають вирішення завдань дисертації відповідно до поставленої мети.
1. У туристичній галузі України все більший вплив мають чинники, що стимулюють впровадження концепції маркетингу співпраці, сутність якої зводиться до такого: в умовах інформаційної глобалізованої економіки підприємство досягне успіху, якщо розроблення і надання комплексного турпродукту буде результатом взаємовигідної співпраці з клієнтами та партнерами (у тому числі державними органами різних рівнів), і здійснюватиметься на підставі клієнтських та партнерських баз даних у рамках корпоративних систем якості обслуговування.
2. Концепцію маркетингу співпраці відрізняють від попередніх такі атрибути: зміна сутнісно-функціонального навантаження діади “суб’єкт–об’єкт”; формування трирівневої системи маркетингу; гармонізація місій підприємств-партнерів щодо розробки туристичного продукту та розвиток партнерських відносин із конкурентами; уніфікація стандартів якості обслуговування для партнерів; зворотний зв’язок зі споживачами та партнерами; соціальна відповідальність учасників. Розроблена шкала цін-ностей підприємства в рамках різних концепцій свідчить про еволюційне розширення спектра цінностей виробника за умови реалізації концепції маркетингу співпраці та одночасне їх зближення з цінностями споживача.

3. Концепція маркетингу співпраці розглядає маркетинг підприєм-ства як частину макромаркетингу галузі та мезомаркетингу регіону. Сутність вказаних категорій розкривають дефініції:
“маркетинг туристичної галузі” (або макромаркетинг туризму) – це система цілеспрямованого виявлення існуючих і створення нових національних туристичних атракцій, сприяння їх розвитку і просування шляхом формування позитивного образу країни та окремих її об’єктів, а також всебічної підтримки туристичного підприємництва;
“маркетинг туристичного регіону” (або мезомаркетинг туризму) – це система формування атрактивних туристичних центрів шляхом постійного визначення та розвитку існуючих і потенційних туристичних переваг, а також розроблення на їх основі шляхів диференціації та просування туристичного регіону;
“маркетинг підприємства” (у тому числі туристичної галузі) – це система перманентного виявлення, задоволення та формування потреб споживачів з метою постійного зміцнення конкурентних позицій на основі ефективнішого, ніж у конкурентів пристосування його ресурсів до сучасних і майбутніх умов функціонування, а також вибору і реалізації доцільної концепції підприємництва.
4. На макрорівні продуктом системи маркетингу співпраці є “національний туристичний продукт”, який ми визначаємо як сукупність створених природою і людьми атракцій та туристичної інфраструктури, що надається в межах національного ринку. Національний турпродукт має трирівневу структуру, яка є базисом загальнодержавної системи якості. Запропонована система забезпечить вчасне та узгоджене коригування корпоративних і національних стандартів якості обслуговування відповідно до змін у середовищі та потреб учасників.
Загальноекономічна система маркетингу співпраці має вигляд замкненого трирівневого циклу та ґрунтується на системі якості національного турпродукту. Розбудова системи сприятиме створенню умов реалізації мінімального стандарту якості (тобто відповідності характеристик реально наданого турпродукту очікуванням споживачів) та у перспективі – оптимального стандарту (тобто задоволення їх латентних потреб). Такий підхід відповідає перспективній державній концепції збалансованого туризму, прийняття якої необхідне для досягнення сталого розвитку країни, регіону, підприємства, людини.
5. Привабливість національного турпродукту, а з нею і результативність діяльності підприємств туристичної галузі зросте завдяки цілеспрямованому формуванню в Україні регіональних туристичних центрів, головними ознаками яких мають бути: комплексність; відповідність задекларованій позиції; здатність до “саморозгортання”; соціально-економічна доцільність; культурно-психологічна ефективність.
6. Необхідну підтримку прийняття рішень у системі маркетингу співпраці забезпечить розбудова інформаційної інфраструктури на державному, регіональному і корпоративному рівнях, кожен з яких здійснюватиме свій внесок у надання підприємцям актуальної, правдивої, корисної та повної інформації.
7. Стратегічний рівень розробки системи маркетингу співпраці на підприємстві туристичної галузі – це створення ідеологічної (формулювання місії, концепції та стратегії розвитку підприємства; формування корпоративної культури підприємства) і ресурсної бази, від особливостей яких залежить вибір клієнтів і партнерів. На імплементаційному рівні здійснюють вибір певних варіативних компонент моделей співпраці; конфігурації інфраструктури; методів підбору, підготовки, мотивації та організації роботи персоналу; тактики реалізації маркетингу співпраці з партнерами і споживачами. Виконанню цих завдань сприяє детальний опис процесів на двох рівнях: технологічно-виконавському (з обґрунтуванням принципів функціонування системи управління тотальною якістю) та інженерно-технологічному (з аргументацією набору модулів, що мають спільну бізнес-логіку та інтегровані в інформаційне середовище підприємства на основі об’єднаної бази даних).
8. Умовою досягнення цілей учасників системи маркетингу співпраці є тісний взаємозв’язок між ними, що базується на високій точності вибору партнерів, глибокому розумінні їх потреб і очікувань, адекватній оцінці здатності їх задовольнити. Зазначеним вимогам відповідає використання удосконаленого методичного інструментарію маркетингової діяльності підприємства туристичної галузі, а саме: комплексної сегментації споживачів турпродукту (з послідовним застосуванням методів "Рost hoc (cluster-based)" та "А priory"); порядку сегментації операторів туристичного ринку (що враховує переваги/недоліки їх локалізації, виду і набору функцій, спеціалізації, виду потреби, що задовольняється, комфортності та ефективності співпраці); моделі комплексу маркетингу "4(С-Р-А)", у якій комплекс "4С" є набором визначальних факторів для побудови підприємством комплексу інструментів "4Р", результатом дії якого є позитивне враження, умовно назване комплексом "4А".
9. Маркетинг співпраці створює умови для розробки конкуренто-спроможного турпродукту з використанням запропонованої мультиатрибу-тивної моделі, що враховує його чотирьохрівневу структуру (основний, супутній, додатковий та розширений продукт), три категорії якості (технічну, функціональну, етичну), кожна з яких має дві складові (об’єктивну і суб’єктивну), а також можливості диференціації турпродукту не лише шляхом зміни його атрибутів, а й завдяки модифікації подання.
10. Сукупний позитивний вплив упровадження маркетингу співпраці на результати діяльності підприємств туристичної галузі є функцією від таких чинників: підвищення конкурентоспроможності туристичного продукту, розробленого з використанням мультиатрибутивної моделі, зростання ефективності маркетингу, підвищення точності прогнозування структури і обсягів продажу турпродуктів, зниження рівня витрат завдяки удосконаленню технології продажу тощо, зростання продуктивності праці, підвищення рівня професіоналізму персоналу, зміцнення зв’язків із партнерами та споживачами.

11. Реалізація концепції маркетингу співпраці не змінює логіки маркетингового процесу, у якому вихідну позицію посідає аналіз середовища функціонування, водночас підвищує вимоги до глибини і комплексності маркетингових досліджень, вимагає налагодження механізму моніторингу, аналізу та врахування дії чинників зовнішнього і внутрішнього середовища.
Запропонована методологія аналізу структури попиту та пропозиції на ринку турпродуктів передбачає використання комплексного трирівневого підходу (за якого регіони України та ринкоутворюючі країни групують за критерієм інтенсивності туристичних потоків і надходжень від туризму) та багатокритеріальної моделі попиту / пропозиції (що враховує основні мотиви туристів, їх соціодемографічні та поведінкові особливості). Такий підхід дозволяє визначити найважливіші тенденції розвитку туристичної галузі.
12. Моделі маркетингу співпраці, розроблені з урахуванням катего-рій підприємств, забезпечують адекватний їх можливостям вибір пріори-тетних стратегій, інфраструктури, технології і методів маркетингових досліджень, програми маркетингу співпраці та її контролю. Інтеграція вказаних елементів у рамках системи приведе до економічної синергії.
13. Впровадження внутрішньокорпоративного стандарту якості обслуговування, як необхідного атрибуту системи маркетингу співпраці, потребує розроблення програм підвищення кваліфікації персоналу і контролю якості обслуговування. Цьому сприятиме використання удосконаленої та адаптованої до умов туристичного ринку методики “Таємний покупець”, яка є інструментом комплексної споживчої оцінки якості обслуговування на підприємствах і підставою для визначення проблемних місць.
14. Система маркетингу співпраці потребує перманентного поповнення й оновлення інформаційної бази для формування пропозиції з урахуванням соціально-демографічних і психографічних характеристик споживачів. З цією метою визначено стилі життя, притаманні вітчизняним споживачам турпродукту: „Процвітання”, „Екстремали”, „Прагнення до змін”, „Створення іміджу”, „Аскети” „Пристосування”, „Невибагливість”, „Боротьба за виживання”. Належність споживача до однієї із зазначених груп щільно корелює із бажаною для нього формою проведення відпочинку, значимими джерелами інформації та реакцією на інші зовнішні чинники. Урахування співробітниками підприємств туристичної галузі отриманих даних суттєво підвищить рівень продажу турпродуктів завдяки досягненню відповідності між їх очікуваннями і реальними характеристиками.
Впровадження новітньої концепції маркетингу співпраці сприятиме підвищенню ефективності функціонування підприємств туристичної галузі завдяки привабленню більшої кількості туристів, зменшенню рівня невизначеності, прийняттю обґрунтованих рішень, зміцненню конкурентних позицій на ринку, що глобалізується.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Монографія
Шульгіна Л.М. Маркетинг підприємств туристичного бізнесу: Монографія. – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2005. – 597 с.

Статті в наукових фахових виданнях:
1. Шульгіна Л.М. Еволюція концептуальних підходів до організації діяльності на ринку послуг гостинності // Регіональні перспективи. Наук.-практ. ж. – Полтава: Перспектива. – 2000. – № 2–3 (9–10). – С. 278–282.
2. Шульгіна Л.М. Франчайзинг в українській індустрії гостинності: бути чи не бути? // Маркетинг в Україні. – 2001. – № 1. – С. 15–18.
3. Шульгіна Л.М. Проблеми рекламного бізнесу в Україні та шляхи їх вирішення в аспекті міжнародного співробітництва // Вісн. Тернопіль. акад. народного господарства. – Ч.1. – Тернопіль: Екон. думка. – 2001. – С. 189–194.
4. Шульгіна Л., Трембіцька Е. Шляхи впровадження франчайзингу в індустрію гостинності України // Вісн. КНТЕУ. – 2001. – № 2. – С. 75–84.
5. Агафонова Л.Г., Шульгіна Л.М. Законодавче підґрунтя ціноутворення в готелях: проблеми та шляхи їх подолання // Зб. "Торгівля, комерція, під-приємництво". Ринкова інфраструктура: суть, функції та побудова: Зб. наук. праць Львів. комерц. акад: – Львів: Вид-во ЛКА, 2001. –
С. 203–211.
6. Шульгина Л.М. Проблемы маркетинга туристских предприятий Украины
// Сб. "Маркетинг на предприятиях и в организациях сферы услуг: Сб. материалов четвертой Всерос. науч.-практ. конф. "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" Ин-та экономики сервиса Москов. гос. ун-та сервиса. – М., 2003. – С. 158–165.
7. Шульгіна Л.М. Бенчмаркінг як основа для розробки інноваційної політики туристичної фірми // Зб. наук праць "Маркетинг: теорія і практика" Східноукр. нац. ун-ту. – Луганськ: Вид-во Східноукр. нац. ун-ту, 2003. –
С. 190–196.
8. Шульгіна Л.М. Основні напрямки інноваційної політики туристичних фірм України // Прометей: регіональний зб. наук. праць з економіки / Донецьк. екон.-гуманітарний ін-т; Ін-т екон.-правов. досліджень Нац. акад. наук України. – Донецьк: ТОВ "Юго-Восток, Лтд", 2003. – Вип. 11. – С. 349–361.
9. Korolchuk O., Shulgina L. The Impact of Globalization on the Development of Marketing of Ukrainian Business. – Bourgas Free University, Centre for Business studies, Second international conference "Marketing in the Era of Globalization, concepts, trends", 15–16 May
2003. – P. 57–64.
10. Shulgina L. Innovation policy of travel agency as a factor of product’s quality increas // Zbornik z vedeckej konferencie s medzinarodnou ucast’ou "Multidimenzionalne aspekty kvality QvI"/ – Banska Bystrica: Univerzita Mateja Bela, Ekonomicka fakulta. – 2003. – S. 146–150.
11. Шульгіна Л.М., Гаєвська Є.Є. Маркетингові дослідження суміжників турис-тичних підприємств України // Маркетинг в Україні. – 2004. – № 5. – С. 25–33.
12. Шульгіна Л.М. Макроекономічна ситуація як фактор розвитку туризму в Україні // Маркетинг в Україні. – 2004. – № 4 (26). – С. 15–22.
13. Шульгіна Л.М. Мегачинники маркетингу туристичних підприємств України // Вісн. КНТЕУ. – 2005. – № 1. – С. 23–31.
14. Шульгіна Л.М., Потішук О.В. Роль деяких видів суміжників у створенні якісного туристичного продукту // Економіст. – 2005. – № 2. – С. 64–67.
15. Куденко Н.В., Шульгіна Л.М. Дискусійні питання прямого маркетингу // Зб. наук. праць: Спец. вип. "Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу". – К.: Київ. нац. екон. ун-т. – 2004. – С. 47–60.
16. Шульгіна Л.М. Мотиваційно-психологічне підґрунтя поведінки споживачів туристичного продукту // Економіка розвитку. – Х.: Харків. нац. екон. ун-т. – 2005. – № 3 (35). – С. 27–31.
17. Шульгіна Л.М. Мале та середнє підприємництво в туризмі: економічна і соціальна результативність діяльності // Економіка і управління. – К.: Європ. ун-т. – 2005. – № 3. С. 28–34.
18. Шульгіна Л.М. Психофізичні та психологічні аспекти мотивації споживачів туристичного продукту // Зб. наук. праць "Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу". – К.: Київ. нац. екон. ун-т. – 2005. – С. 583–592.
19. Шульгіна Л.М. Формування системи маркетингу в умовах інформаційної економіки // Наук. вісн. ЧТЕІ КНТЕУ. – Вип. 4. Екон. науки. – Ч. 1. – Чернівці, 2005. – С. 299–308.
20. Шульгіна Л.М. Елементи системи маркетингу співпраці туристичних підприємств // Вісн. Київ. нац. ун-ту технологій та дизайну. – Спец. вип. – К.: КНУТД. – 2005. – № 4 (24). – С. 157–161.
21. Шульгіна Л.М. Тенденції розвитку українського туризму: географічний та мотиваційний аспекти динаміки попиту // Вісн. Тернопіль. акад. народ. господарства: Вип. 5–2. – Тернопіль: Екон. думка. – 2005. – С. 186–192.
22. Шульгіна Л.М. Маркетингова теорія продажу туристичного продукту // Проблеми науки. – 2005. – № 4. – С. 33–39.
23. Шульгіна Л.М. Дослідження комунікаційної складової комплексу "4Р" туристичних підприємств України // Вісн. Донецьк. держ. ун-ту управління "Менеджер". – Д.: ДонДУУ. – 2005. – № 4. С. 134–139.
24. Шульгіна Л.М. Методика дослідження якості обслуговування в туристичних підприємствах України // Ун-тські наук. записки: Часопис Хмельниць. ун-ту управління та права. – 2005. – № 4 (16). С. 375–382.
25. Шульгіна Л.М. Дослідження продуктової та цінової складових комплексу маркетингу туристичних підприємств України // Вісн. Акад. праці і соціальних відносин ФПУ. – 2005. – № 5. С. 134–145.
26. Шульгіна Л.М. Інноваційні технології вибору концепції маркетингу туристичного підприємства // Проблеми науки. – 2005. – № 10. – С. 33–39.
27. Шульгіна Л.М. Дослідження особливостей управління маркетингом в туристичних підприємствах України // Формування ринкових відносин. – К.: НДІ екон. ін-т Мін-ва екон. України. – 2005. – № 10. – С. 80–84.
28. Шульгіна Л.М. Профілі цільових сегментів українських споживачів туристичного продукту // Зб. наук. праць "Продуктивні сили і регіональна економіка". – К.: РВПС України НАН України. – 2005. – Ч. 2. – С. 62–70.
29. Шульгіна Л.М. Моделі поведінки макросегментів споживачів туристичного продукту // Вісн. КНТЕУ. – 2005. – № 5. – С. 44–51.
30. Shulgina L., Rymarenko M. Marketing mega factors in tourist enterprises of Ukraine. // Pardubitse University International conference "Economy and Manage-ment of Enterprises in Transition Economies in the Global Market Environment", Pardubitse, Chech Republic, 29-30th June 2005. –
Р. 429–432.
31. Шульгіна Л.М. Сегментація вітчизняних споживачів закордонного туристичного продукту // Маркетинг в Україні. – 2005. – № 6 (34). – С. 41–47.

Публікації в інших наукових виданнях:
1. Шульгіна Л.М. Структура факторів внутрішнього середовища фірми, яка функціонує на ринку послуг гостинності // Предпринимательство: проблемы и решения: Сб. науч. трудов ДИП / Под общ. ред. Л.И. Донец. – Вып. 3. – Донецк: ООО „КИТИС”, 1999. – С. 158–164.
2. Чижевська О.А., Шульгіна Л.М. Цілі та принципи мікромаркетингу
// Предпринимательство: проблемы и решения: Сб. науч. трудов ДИП / Под общ. ред. Л.И. Донец. – Вып. 3. – Донецк: ООО „КИТИС”, 1999. –
С. 108–113.
3. Шульгіна Л.М. Необхідність маркетингових досліджень туристичного ринку України // В зб. мат-лів М-нар. наук.-практ. конф. „Україна – Європейський Союз: проблеми зовнішньоекономічної діяльності та перспективи співробітництва”: Тези доп. 22–23 листоп. 1995 р.,
м. Київ. – К.: КНТЕУ, 1995. – С. 186–188.
4. Шульгіна Л.М. Фактори, що впливають на конкурентоспроможність підприємства індустрії гостинності // В зб. мат-лів Наук.-практ. конф. „Дослідження ринку товарів і послуг”: Тези доп. 26–27 листоп. 1998 р.,
м. Полтава. – П.: ПКІ, 1998. – С. 358–361.
5. Шульгіна Л.М. Проблеми застосування маркетингу у процесі становлення ринку послуг гостинності в Україні // В зб. мат-лів Наук.-практ. конф. „Дослідження ринку товарів і послуг”: Тези доп. 26–27 листоп. 1998 р.,
м. Полтава. – П.: ПКІ, 1998. – С. 145–148.
6. Шульгіна Л.М. Фактори, що стримують розвиток сфери гостинності в Україні // В зб. мат-лів ІІІ М-нар. наук.-практ. конф. „Маркетинг: теорія і практика”: Тези доп. 19–22 трав. 1999 р., Київ–Ялта. – К.: КНЕУ, 1999. – С. 226.
7. Шульгіна Л.М., Мальцева О.Я. Проблеми впровадження нових товарів і маркетинг їх підтримки // В зб. мат-лів М-нар. наук.-практ. конф. “Товаро-знавство – наука, практика та перспективи розвитку в умовах ринку”.
24–25 листоп. 1999 р., Київ. – К.: КДТЕУ, 1999. – Ч. 3. – С. 143–148.
8. Шульгіна Л.М. Виставкова діяльність турфірми як важливий елемент її комунікаційної політики // В зб. мат-лів ІV М-нар. наук.-практ. конф. „Маркетинг: теорія і практика”: Тези доп. Ялта, 24–27 трав. 2000 р. – Луганськ: СУДУ, 2000. – С. 126–127.
9. Шульгіна Л.М. Соціально-етичні аспекти стратегії розвитку туризму
// В зб. мат-лів М-нар. наук.-практ. конф. „Стратегія розвитку туристичної індустрії та громадського харчування”. 25–26 жовт.
2000 р. – К.: КНТЕУ, 2000. – С. 153–158.
10. Шульгіна Л.М. Проблеми управління маркетингом туристичного підприємства // В сб. мат-лов 3-й М-нар. наук.-прак. конф. “Развитие туризма – важное направление в подъеме экономики Украины”. (Славяногорск, 16–18 декаб., 1999 г.). – Донецк: ДИТБ, 1999. – С. 120–122.
11. Шульгіна Л.М., Даниленко Н.А. Соціально-економічне підґрунтя впровадження франчайзингу в індустрію гостинності України // В зб. мат-лів першої Всеукр. наук.-практ. конф. „Маркетингові дослідження в Україні”: Тези доп., Ялта, 15–19 трав. 2001 р. – Луганськ: СНУ,
2001. – С. 174–175.
12. Шульгіна Л.М., Чижевська О.А. Регулювання рекламного бізнесу в Україні // В зб. мат-лів М-нар. наук.-практ. конф. „Державне регулювання торгівлі в ринкових умовах”. 24–26 жовт. 2001 р. – К.: КНТЕУ, 2001. – С. 429–430.
13. Шульгіна Л.М. Маркетолог майбутнього: концепція підготовки, риси конкурентоздатності // В зб. мат-лів М-нар. наук.-метод. конф. „Актуальні проблеми та перспективи вдосконалення підготовки конкурентоздатних фахівців”: Тези доп. 3–4 груд. 2001 р. – К.: КНТЕУ, 2001. – С. 310–313.
14. Shulgina L. Problems and perspectives of development of the advertising business in Ukraine. – Matej Bel University, International scientific conference "Economic Theory and Practice – Today and Tomorrow", 7–8 February 2002. – Section 8 "Marketing management". – Banska Bystrica, Slovak Republic. – http://www.econ.umb.sk.
15. Шульгина Л.М. Стратегия сбалансированного развития туризма: проблемы и перспективы реализации // В сб. мат-лов М-нар. наук.-практ. конф. „Торговля в экономической системе: теория и практика”: Тез. докл. 7–8 мая 2002 г. – Минск: БГЭУ, 2002. – С. 133–134.
16. Шульгіна Л.М. Складові якості послуг гостинності в Україні // В зб. “Маркетинг: теорія і практика: Мат-ли VI Міжнар. наук.-практ. конф. 18–20 верес. 2002 р. – К.: КНЕУ. – 2002. – С. 135–136.
17. Шульгіна Л.М. Практика правового захисту бренду в Україні // В зб. мат-лів М-нар. наук.-практ. конф. „Економічна теорія: сучасні проблеми розвитку сфери товарного обігу”: Тези доп. 23–25 жовт. 2002 р. Ч. 2. – К.: КНТЕУ, 2002. – С. 141–143.
18. Шульгіна Л.М. Розрахунок конкурентоспроможності товару з урахуванням рівня його суб’єктивної якості // В зб. мат-лів ІV М-нар. наук.-практ. конф. „Маркетинг та логістика в системі менеджменту”: Тези доп., Львів, 7–9 листоп. 2002 р. – Львів: Нац. ун-т „Львів. політехніка”, 2002. – С. 396–397.
19. Шульгіна Л.М. Тенденції розвитку туристичного ринку України // Зб. наук. праць "Проблеми системного підходу в економіці". – Вип. 7. – К.: НАУ, – 2004. – С. 65–68.
20. Шульгіна Л.М. Методика розрахунку конкурентоспроможності туристського продукту // Зб. "Економіка і підприємництво: стан та перспективи. – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т. – 2004. – С. 54–61.
21. Шульгіна Л.М., Гаєвська Є.Є. Системний підхід до вибору туристич-ним підприємством доцільної концепції маркетингу // Наук. вісн. Чернівець. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ: Мат-ли Міжнар. наук.-практ. конф. „Туристична індустрія як вектор регіонального розвитку”, 15–17 трав.
2005 р. – Чернівці: АНТ Лтд, 2005. – Вип. ІІІ. – С. 373–378.
22. Шульгіна Л.М. Туристичні центри як детермінанта розвитку туризму в Україні // В зб. мат-лів V М-нар. наук.-практ. конф. „Наукові і практичні проблеми створення і функціонування туристичних центрів і тематичних парків”, Донецьк. ін-т тур. бізнесу, 27.05.05 р. – Донецьк, 2005. – С. 84–85.
23. Шульгіна Л.М. Малі та середні туристичні підприємства в Україні: економічна і соціальна результативність діяльності // На сайті Консорціуму із удосконалення менеджмент-освіти в Україні http://www.management.org.ua у розд. „Конференції”: Звіт про результати конф. “Бар’єри та можливості розвитку малого та середнього бізнесу в Україні”, Київ, 14–15 лют. 2005 р.
24. Шульгина Л.М., Гаевская Е.Е. Тенденции развития рынка туристических продуктов в Украине // В сб. мат-лов VI Всерос. науч.-практ. конф. “Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса”, Москва, Москов. гос. ун-т сервиса, 12 апр. 2005 г.
25. Шульгіна Л.М. Розподіл туристичних потоків за регіонами України // В сб. мат-лов ІІ Междунар. наук.-практ. конф. „Теория и практика экономики и предпринимательства”, Алушта, 10–12 мая 2005 г. – Симферополь, 2005. – С. 99–100.
26. Шульгіна Л.М. Конкурентне середовище розвитку підприємництва на туристичному ринку України // В зб. мат-лів Всеукр. наук.-практ. конф. „Проблеми і перспективи розвитку підприємництва в Україні”,
(17–19 трав. 2005, Ялта). – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2005. –
С. 24–27.
27. Шульгіна Л.М. Переваги, що отримає туристичне підприємство від впровадження системи маркетингу співпраці // В зб. мат-лів наук.-практ. конф. „Економічний розвиток: проблеми та шляхи їх вирішення”: Тези доп. 21–23 верес. 2005, Київ. – К.: КНУТД, 2005. – С. 47–49.
28. Шульгіна Л.М. Управління стратегічними змінами туристичного під-приємства на підставі оцінки якості обслуговування // В зб. мат-лів
М-нар. наук.-практ. конф. „Управління стратегічними змінами на підприємстві: концептуальні засади, методологія та практика”: Тези доп. 27–28 жовт. 2005, Київ. – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2005. –
С. 300–302.

 



Шешори з усіх боків оточені горами і лісами

Пошукова анотація: ПРЕДИСЛОВИЕ экотуризм зарождения воздействием Определение Виды роста профиль развития Туроперейтинг составляющие Проектирование Работа качества Изучение контакт обслуживания размещения приключенческих Выполнение Безопасность Определение Виды горных причины Природные поисковых иностранных Памятка Предисловие Подготовка городе отеле транспорте вождения деньги Защита от человеческих Связь производительности подготовки Отбор договора адаптация гостеприимстве Оценка персонала среды Приготовление Стирка Обустройство отходов перевозки средство мира Америка Африка Азия Кавказа Выделение горных мезорайон туристский Сочинский Псебайский Майкопском экологического Архызский Домбайский Узункольский ЛИТЕРАТУРА Передмова Принципи Гносеологічні Інтеграційні Іноваційні Науково-методичні Конструктивно-географічні екологічного Екологічний геомаркетингу туризм стратегічного екологічного Екотуристичний геомаркетиніу комплексу Маркетинговий збуту Екотуристичні Висновки Екологічна Західні Східні Південні заходів природи екосистем Карпати парк Пієнінський Низькі Татри Мала Фатра Бескиди Малі Білі Велика Орава Штіавницьке Муранська Поляна Словацький Вигорлат Східні Гурський Татранський Горчанський Пієнінський Бещадський охоронні Угорські Бюккський Агтелекський Рослинність Голлокейський Лазберцький Берженьський Земпленський резервати Токайсько Українські Угольсько НАРЦИСІВ Карпатський Синевир території Бескиди Румунські Ретезат Бучеджські Міжнародний заповідних Післямова Асотримент Адміністративні Бізнес планування НОМЕРНОГО Водні зовнішнього Львівської РЕСТОРАННІ гостинності менеджменту Інвестиційний Індустрія Інформаційні Кадрова Лідерство персоналом керівництво Методи Мотивація психологічних Паломницький Подієвий Правове кадрової Реклама Рекреаційні виставок екологічних Сільський сервіс спортивного Стратегічний туристичної культури гостинності Києва комунаційною кадровою якістю Управління РЕКРЕАЦІЙНОГО авіаперевезень автобусних управлінських ЧИННИКІВ РЕСТОРАННОГО РОЗМІЩЕННЯ фестивалі бізнес АВТОМОБІЛЬНОГО берегового КЕЙТЕРИНГУ ресторанному Приморського СВІТОВИЙ КОНКУРЕНТНІ маркетингових туристичного ПРИЙОМУ КАРПАТСЬКОМУ РЕКРЕАЦІЙНОГО ПОСЛУГИ ЧИННИКІВ ЯКІСТЬ оперативного виробництва енергетичного технологічних РОБОЧИХ ОБСЛУГОВУЮЧОГО ВЗАЄМОДІЯ СТИМУЛЮВАННЯ ПРИБИРАННЯ ІСТОРИКО ДОДАТКОВИХ зарубіжного ресторанного ОРГАНІЗАЦІЇ ОСНАЩЕННЯ робочого Львівської МАРКЕТИНГОВІ СВІТОВОМУ ПРОЦЕСУ ЕКОЛОГІЧНОГО інженерно КЕЙТЕРИНГУ ЖИТЛОВИХ ОЗДОРОВЧОГО ПОВЕРХАХ РІЧКОВОГО ТЕМАТИЧНОГО регіони професійної режиму РЕСТОРАННОГО КИЇВСЬКОГО КАРПАТ ХАРКІВСЬКОЇ РИЗИК ПОЛЬЩІ САНІТАРНА ПЕРСПЕКТИВИ ПОБУТОВИХ ЕКСКУРСІЙНИХ ПРИЙОМУ СПОРТИВНО рекреаційне Севастополя Корсунщини ДИСЦИПЛІНИ готельного вдосконалення страхування засобів НОМЕРНОГО ВДОСКОНАЛЕННЯ ЛІНІЙ ВЗАЄМОДІЯ ТУРИЗМУ СОЦІАЛЬНИЙ Методи БЕРЕГОВОГО КОНТРОЛЬ рекреаційних обслуговування ТУРИСТИЧНОЇ доходів ЗАСОБІВ обслуговування МАРКЕТИНГУ РОЗМІЩЕННЯ ПСИХОЛОГІЧНІ ДНІПРОПЕТРОВСЬКОГО тематичних АГЕНСТВ ПОСЛУГ АДМІНІСТРАТОРА Вінницької Волинської розміщення ЯКІСТЬ

 

Пошукова анотація авторефератів дисертацій з туризму: регулювання Франції туризму Крим
Конституційно-правові громадського міжнародних послугами інвестиційної моделювання привабливості туристичних технології Маркетинг стимулювання туристично-рекреаційними сільського продажу економічного менеджмент агротуризму підприємництва зеленого міжнародного світового транскордонного аграрних розвитку ринку територіально-рекреаційних систем

turizmoznanie.org.ua © 2010-2011